贴近性对台广播中的运用与发展

【作者】 卢文兴

【摘要】大化，在贴近岛内受众的方式方法上，进行了许多有益的探索和实践，提出了“贴近两岸发展、贴近台湾社会、贴近岛内同胞”的对台“三贴近”，使其传播内容在“入岛、入户、入脑、人心”上不断有新的突破和发展。 台湾受众构成特点及收听偏好对贴近性的要求 两岸同胞虽然同根同种同文，但由于众所周知的原因，台湾受众不仅在政治诉求、价值取向上与大陆受众有着本质的区别，对媒介的认知及选择也是大不相同的。 1．岛内受众对广播媒介选择空间大，要求对台广播必须紧贴受众需求，提供“适销对路”的节目产品 据台湾权威的调查机构——电广基金和AC尼尔森发布的资讯，这几年岛内广播听众是总人口的67%，约1540万，其中常态听众约800多万，非常态听众约700多万。台湾自1993年开放频率后，广播电台由几家猛增至200多家，另有未注册的地下电台200多家，加上外来广播比较强势的美国之音、BBC和祖国大陆11家有对台广播任务的媒体等，平均每家广播电台拥有4万常态受众，3.5万非常态受众。而随着互联网技术的迅猛发展和在线广播等新媒体的推广运用，更使得岛内媒介和受众结构呈现供大于求的态势。当更多的选择成为可能时，受不同的兴趣和需求指引，人们注意力的选择性就更强，对媒介的期望值也更高，评判其产品及相应的市场营销策略更挑剔。在这种情形下，对台广播所生产的节目产品，不但要高品质，而且要“适销对路”，否则就无法得到岛内受众的青睐，难以在激烈的市场竞争中占据一席之地。 2．岛内受众诉求复杂多样，要求对台广播必须针对不同受众群体，提供能够满足受众个性化要求的节目产品 台湾“省籍”矛盾、族群纷争、党派对立、地域利益纠葛等，造成岛内同胞情感割裂，认知扭曲，诉求各异。由此带来了受众信息需求的差异性和多样化，不同政治立场或利益诉求的人们对信息多采取于己有利或为我所用的功利看法，表现为泛绿支持者倾向于接触亲绿媒体，泛蓝支持者倾向于接触亲蓝媒体。台湾快乐联播网执行长黄郁仁与我们交流时说：“台湾飞碟联播网在北部收听率一直高居榜首，其受众群体主要是泛蓝人士。因此，在南部的快乐联播网就必须以泛绿人士为受众主体，做亲绿的最有影响力电台，否则，就难以与飞碟抗衡。”又如：中北部是泛蓝天下，对大陆媒体揭批陈水扁及民进党的“台独”及贪腐，大多数人是欢迎的。而南部是泛绿的大本营，对其广播如果一味攻击陈水扃及民进党的“台独”路线，反而使其获得更多的支持。而如果对陈水扁家族弊案和民进党当局的黑金政治进行揭露，就有可能使中南部浅绿或中间力量觉醒。除不同政治倾向外，不同阶层、不同教育程度、不同职业、不同年龄和性别的受众，其信息选择及反馈也大相径庭。在这种情形下，台湾广播多采取区隔经营策略，依其听众年龄、喜好、职业、族群、消费特点、言语习惯等，形成了观点多元化、专业分众化的格局。如针对行车一族的警察广播电台，针对渔民的渔业广播电台，针对农业区的神农广播电台，针对女性听众的女性生活广播电台、姐妹广播电台，针对客家族群的宝岛客家电台，更有针对一村一镇的地下电台。对台广播也必须按照分众化的要求，区隔频道属性和节目定位，不能所有电台都是一种说法、一个腔调。 3．岛内受众的“本土化”偏好，要求对台广播必须依照现代传播学的贴近性要求，提供更多的关系受众切身利益的节目产品 受“国际空间”有限、岛民自闭意识及十多年来“台湾优先”、“本土优先”的台湾主体意识的影响，台湾受众在信息选择上，往往更关心与自己利益相关的内容，更关注本岛新闻，而对岛外事件比较淡漠，甚至不闻不问。为此，台湾电子媒介很少报道大陆新闻和国际新闻。平面媒体的大陆新闻和国际新闻也仅占少部分。有学者曾对《联合报》、《中国时报》、《自由时报》的社论进行量化分析，结果这三大报在选题范围方面，关注台湾自身问题的占80%以上，大陆方面不超过20%。国际部分只有《中国时报》偶有涉及，其余两报则不着笔墨，至于港澳的选题也均无关注。台湾受众对于大陆媒体的认知，受“恐共”、“恐统”情绪影响，普遍不信任，认为“教化味、宣传味太浓”，“评论不公正、观点一边倒”，“所有媒体说法都一样，都是上面定了调”。我们对台湾受众狭隘的“本土化”偏好，不能一味迁就，但也不能盲目排斥。尤其是对台广播需要换位思考，要在思想上、情感上融入台湾受众，对其“本土化”偏好，合理的要予以满足，如按照现代传播学贴近性原理，多关注他们的生活和需求，多提供关系到他们切身利益的节目产品，尽量照顾他们的欣赏口味和收听习惯。而对不合理的部分，则注意耐心引导，循循善诱，做到合理、合心、合意。 对台广播贴近受众方式的拓展及面临的主要问题 随着1979年元旦全国人大《告台湾同胞书》的发表，两岸完全隔绝的状态被打破。而随着两岸人员往来的增多和两岸新闻交流的开展，对台广播媒介对岛内受众的了解逐渐加深，受众意识日益增强，贴近受众的方式也得到不断拓展。 1．传播者与受众频繁互动、密切往来 对台广播与岛内受众的互动方式，过去是单一的信函往来，现在更多地使用电话、电子邮件、网络论坛、留言板、网络社区等。教育、文化、音乐、娱乐节目普遍设立了在线交流环节，开设了台湾听众参与节目的电话专线。海峡之声新闻广播今年初推出的新节目《博东看两岸》，更是开创了政论性节目大陆专家与岛内受众实时在线交流的先河。电台还于2007年在厦门市举办了建台49年首届主持人与台湾听众座谈暨联谊会。中央人民广播电台对台广播中心，把岛内受众请到直播间参与节目互动。不少对台广播媒介注意发展和培养岛内忠实听众队伍，许多主持人积极与岛内受众交朋友，有的还形成了节目“歌友会”、“粉丝团”及联谊俱乐部。这些措施，都有效地促进了岛内受众对大陆对台传播者的情感依赖。 2．传播者与受众平等交流、融为一体 对台广播改变了以往居高临下、单向宣示、我说你听、我教你学的简单生硬方式，代之以亲切自然、真诚友好、娓娓叙谈、平等交换意见的双向交流方式。主持人既是传播者又是接受者，受众既听也说，彼此经常角色互换，共同融人节目。而为了亲近岛内受众，这些年对台广播节目特别重视访谈台湾社会各界人士，请岛内专家学者做节目嘉宾，聘岛内同行为记者和主持人，与岛内主流媒体“名嘴”进行连线对话，借他们的“口”传播，用台湾人影响台湾人。岛内受众认为：节目中的“地道台湾口音”听起来“感到很亲切”，同为岛内人士的“说法更加可信”。有的受众甚至说，我听你们的政论节目，就是要知道这些“名嘴”在大陆是怎么说的。 3．传播者与受众方言相通、风格相近 占台湾总人口80%的“本省人”常用闽南话和客家话。为此，这几年对台广播媒体普遍加强了方言广播。海峡之声广播电台于2002年元旦开播了祖国大陆第一个闽南话频道，每天播出18个半小时，以浓浓的乡音乡情，吸引了岛内大量的闽南人听众，产生了良好的传播效果。之后，又有厦门广电集团开办的“闽南之声广播”，泉州人民广播电台开办的“刺桐之声广播”。中央人民广播电台的“神州之声”也定位为方言广播，并且在厦门和梅州分别设立了闽南话和客家话两个编辑部，方言节目的分量大为增强。为了适应台湾受众的收听习惯，对台广播注意借鉴岛内广播的风格，要求主持人尽可能地模仿“港台腔”，着力克服传统的“宣传腔”，使岛内受众不再“一听就是北京的、大陆的”．而是逐步感觉到大陆对台广播跟岛内广播电台一样“熟悉”、“亲切”，令人生厌的、刺耳的和不习惯的元素大为减少。 对台广播在贴近性上的努力作为，使其传播效果大为提升。受众群体遍及台湾25个县市的各个阶层，包括中南部的泛绿阵营人士。但我们也认识到：受主客观因素的影响，贴近性在对台广播中的运用也有不少的困扰。主要问题：一是仍然没有像对内广播那样“以受众为传播主体”，播什么，如何播，仍然停留在传播者的自我设计，认为只要传播了就会产生效果。而对播后受众是否收听、听了能否接受等环节不太重视。二是对台广播虽然不是跨国传播，却跟跨国传播一样，难以对受众进行量化分析，评估传播效果受到许多制约，对受众的了解难以全面和深入。而不同区域文化上的差异，也给传受之间的沟通带来极大的阻力。三是大陆有11家对台广播媒体、15个对台广播频道，却各自为战，都以抽象的台湾同胞为目标受众，没有进行有效的区域或阶层分工，更未达到分众化和系列化的要求。实际上，一旦每个频道都有各自的目标受众，并且集中力量在目标受众中“精耕细作”，扩大目标受众群，那么整个对台广播的受众群体也必然“水涨船高”。...

【年份】2014

【期号】第12期

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